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逆风飞翔——从产品思路变迁看2019这腾飞与窘迫并存的一年老玩家推荐不失望

时间: 2020-01-20 00:46:26 热度: 17

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在回顾了国内市场这一年的种种成绩与变化后,下一年的形势总是不那么明晰。买量可能会出现更大的模型调整?出海精品化的思路可能与我们想象的又有些许不同?中小厂商的下一个机会在哪里?单机游戏是否会出现下一个商业IP爆点?

每一个领域的分析都可以见微知著,但同时游戏市场的格局也变得越来越复杂,很难在一篇文章中尽述。但你是否注意到,每一年热度的聚焦点,总是在那些因为各种原因而出现的“爆款”身上,玩家与业内对这些游戏或现象总是具有更灵敏的嗅觉。除了其本身的话题度能激发更多探讨之外,“爆款”提供的那些“爆点”,正给了我们珍贵的研究市场偏好的素材。

当然,“爆款”们不论提供给我们再大的信息量,在庞大的游戏工业面前也只是冰山一角的故事,但我们这次姑且抛开那些令人忧伤的长尾市场,来看看“爆款”在过去一年里给了我们怎样新的启示和引导。

每年少不了的“爆款话语权”

比起爆款背后的成因——是的,实际上大多数爆款在真正引爆话题之前,对自己即将遭遇什么是毫无察觉的——或许爆款在成为爆款之后所带来的那些关注点更具有话语权。

这听起来仿佛非常的马后炮,爆款已经是既定事实,就好像“神仙”打牌,怎么打都是对的一样。但要知道,“爆款”所引发的链式效应,绝不是概率上的突发事件可比。不论何种原因带来了“爆款”这个结果,这都是由某一个领域、甚至整个市场的参与者们达成共识的一种认可,“爆款”从此就已经成为了市场价值本身,所以某种意义上而言,对于这种特殊的产品,我们可以只看结果。

这就是我们要更加谨慎对待爆款的市场关注点的逻辑所在,当然,在这里详尽分析过去一年所有的“爆款”似乎也不大现实,不过从个别案例中,我们依然可以对市场导向做出一些共性方面的判断。

首先,我们模糊的定义一下“爆款”:如果从整体市场的角度而言,在下载量、付费率、讨论度这种综合模型上拔得头筹的产品,实在是屈指可数,它们身上呈现的偶然与巧合,恐怕也不足以支撑一整套价值判断体系。那么,我们将范围扩大,拓展至各领域中某一时间段内占据话语权的佼佼者们,诸如二次元游戏中的《明日方舟》、竞技游戏中的《刀塔自走棋》,甚至出海游戏中的《弓箭传说》、独立游戏《部落与弯刀》都可以称得上短期占据某一领域话题主导权的“爆款”。

不过,历年来大大小小的爆款产品,都已经有了制作精良、满足小众需求、社交功效爆棚这类共性,但爆款也有细分,如果将一款成功产品的要素以【市场选择】、【推广模式】、【内容指向】三个维度拆解的话,那么我们在去年的爆款产品中大致可以拆分出这三个小圈子:

平民之光——逆资本而上的奇迹

《明日方舟》和《刀塔自走棋》一定是2019年游戏圈的两个奇迹了(虽然他们最后的命运并不相通),这里我们也不再具体论述它们是怎样的游戏,想必大家去年一定主动或被动地被这两款游戏的各种文章所刷屏,它们之所以给人一种奇迹般的感动,是因为做到了如今挟裹着大量资本与资源入场的产品都无法想象的事情,而后者甚至连《DoTA2》本家的自走棋《Artifact》都无法复刻这一成功。

《明日方舟》则是逆工业化的典型,优越的美术审美确实对引爆这款游戏的热度而言功不可没,但一套服从塔防策略本质魅力的玩法思路才是它长久吸引玩家的基础。当然,《明日方舟》也并非完全脱离二次元手游的框架,而是花了大量的精力,在保证“塔防”硬核程度的基础上,将成长过渡、日常任务、卡牌养成等基本要素尽可能圆滑的融合进去,并且最终在社区化营销上释放出更高质量、更容易让人主动接受的内容。这一点可以说不是大量调试就能搞定的,需要一定程度上对手游环境的理解天赋,以及最重要的——没有资本捆绑的压力,他们可以尽可能将自己的精力消耗在这种与玩家“斗智斗勇”的琐事上。

在App Annie提供的年度新游用户支出排名中,《明日方舟》已经位列国内第三,而更可怕的是,它在日韩市场释放巨大潜力的日子才刚刚开始

固然这是不论大厂还是小工作室都渴望的终极目标,但这样的爆款看似毫无征兆,却又在游戏运作的各类细节上容不得一点闪失,或许一年能出现两款这件事,本身就已经是一个奇迹了。但这也说明,平民起家也有与巨无霸们对抗的资格,不论是手游还是电竞这种看似牢不可破的固化市场,都有其脆弱的、空缺的一面等待着攻坚。而且它的上限,远超过去历年的想象力。

高调的角逐——资本角逐有了更广阔的市场

曾经在《王者荣耀》和《阴阳师》时代,“神仙打架”的格局还没有僭越出海这道险关,如今却成了一件自然而然的事情。这是从什么时候开始的呢?

2018年中旬,腾讯收购了《绝地求生》开发商蓝洞10%股份想必是一个大的转折。彼时正值吃鸡全球化渗透如日中天的时刻,二者合作后,腾讯手上两个吃鸡项目之一——《PUBG Mobile》快速在美国市场崛起,到2019年,该游戏基本上已经成为了“吃鸡一哥”,仅靠北美、日本两大主要市场就成为全球最赚钱的游戏之一。

当然在这之前的2018年上半年,日本重度游戏市场也被网易突破,吃鸡游戏《荒野行动》、非对称竞技游戏《第五人格》先后成为日本市场的品类之王,依靠Line、YouTube和Tik Tok等日本年轻群体流行的社交平台进行营销宣传后,《荒野行动》甚至成为2018年上半年日本10代女子选出的排名第三的流行事物。

阴阳师》之于“二次元”国度日本,《王者荣耀》之于“MOBA”之乡美国都从未取得过这般成就,可以说《荒野行动》和《PUBG Mobile》的成功扩张,完全打破了对主要市场出海策略的底层逻辑。

在攻坚了美国、日本这两块最难啃同时也是人均付费最高的海外市场后,2019年《使命召唤移动版》《弓箭传说》《梦幻模拟战》《明日方舟》等更多游戏出现在了海外主要地区的榜单头部。

当然,同样是出海,其定位与策略都大不相同。《使命召唤移动版》显然已经是腾讯这类头部厂商对于海外重度市场游刃有余的象征,并且比动视以往将使命召唤IP改编到手游领域的尝试都要成功得多,待这套工业模式更加成熟后,或许重度游戏出海美日地区将不再是只属于头部厂商的特权;《梦幻模拟战》《明日方舟》则是典型的先取得国内市场“小目标”,再根据产品定位制定出海策略的代表,与此前的成功代表《崩坏3》和《少女前线》不同的是,它们已经是进入“二次元游戏2.0”时代的新兴产品,比起传统的二次元玩法和漂亮的包装,它们在玩法上似乎已经有了突破品类的意思,触及到更宽泛的ACG圈子中了;

主攻海外市场的超休闲游戏《弓箭传说》,在各家三方数据机构的报告中都是当之无愧的2019年休闲游戏出海最大黑马。在Sensor Tower的报告中,《弓箭传说》5、6、7三个月都高居出海手游下载榜TOP10,并成为2019美国免费榜上出海游戏中第二位的游戏。

《弓箭传说》看起来只是又一款小游戏的胜利,但其产品设计及盈利模式都已经呈现出改写小游戏市场规则的革命意义了。不同于一个月能生产好几款、靠广告变现的Voodoo式小游戏方阵,《弓箭传说》不仅在设计上更倾向于长线思路(ARPG+Roguelike),甚至主要收入也依靠的是内购而非广告,其特别的玩法加之小游戏买量策略,从而使单款产品以头部小游戏级别的下载量,获得了重度游戏级别的单月流水量。

显然,《弓箭传说》意味着小游戏的“产业升级”,称其为小游戏市场的革命者也不为过。

小众新思路——社群化商业的新理解

上述两类爆款,基本上都是【市场选择】、【推广模式】、【内容指向】三大维度均衡发展的,因而其产品曝光度和营收能力都能综合排在市场前端,但还有这么一类爆款比较特殊,它们在收益方面远无法与大部分头部甚至中部产品相比,也很难看到火出圈的一天,但在核心社群中,它们可以长期占据话题中心的位置,细水长流的良性生存下去。

这种游戏几乎每年都能看到一些,诸如2015年《同步音律喵赛克》、2016年《不思议迷宫》、2017年《艾希》、2018年《太吾绘卷》等等,缘由不一种种,而我们可以在2019年的几个案例中得到进一步的理解。

2019年春节突然走红国内日麻圈的《雀魂》是一个绝佳案例,甚至一定程度上扩展了日麻在国内的关注度。当然这并非无中生有。

在雀魂之前,国内的日麻玩家基本都聚集在日本C-EGG开发的《天凤》和韩国NCsoft开发的《雀龙门》等,运营了十年以上且积累了全球大量日麻玩家的老牌游戏中。《雀魂》是2018年中旬开始测试的,不过真正火起来是在2019年的春节前后,所以姑且可以看做是去年的的小众爆款之一。

《天凤》的界面,规矩且严肃

实际上《雀魂》在规则制定和特效设计方面都对《天凤》和《雀龙门》有一定参考,但实际效果却足够惊人,不仅彻底整合了国内日麻玩家,甚至还有不少新人被这个万年小众的“大坑”带动入坑,跟着玩起了梗。

给牌桌加上虚拟纸片人和养成要素固然非常符合二次元调性,但《雀魂》也确实不是“空有其表”,与同类游戏相比更出彩的特效、演出效果,加上拟人后的二次元风格美术都更容易拉近与新老玩家的距离,在日麻这个小众圈子掌握了核心话语权后,社区化内容的生产与传播也就显得水到渠成了。

“一姬”角色早期版本与当前的立绘对比,某种程度能看出,《雀魂》也算是平民起家被玩家主动盘活的类型了

国产独游《Muse Dash》则以颇具视觉冲击力的Live2D美术,还未发售就已经走红日韩的关注度黑马姿态杀入,尽管已经有邦邦人(《BanG Dream!》)在今年音游的商业领域上斩获头筹,但《Muse Dash》依然在这个虽小众但商业竞争残酷的圈子里硬是拼出一条血路。

这种类型的“爆款”,诞生过程可以说最为艰苦,且不确定性最强,甚至即便成功了也只是小众狂欢,不论商业价值还是对市场前景的研究都没有什么明确的指导意义,但每一款的诞生几乎都是在类型游戏中前进了一小步的,它们所凝聚的社群化效应,也完全佐证了核心群体对该游戏的综合期望得到了满足,或许它们最大的意义就是告诉这个浮躁的市场,认真对待游戏本身,是真的可以得到对等收获的。

《部落与弯刀》上市半个月就收获了Steam近6000好评,看到更多的国产游戏愿意对沙盒玩法进行大框架式的展开与尝试很令人欣慰,或许,《太吾绘卷》的成功正在鼓舞着这个领域?

这里不再展开分析每一款游戏,因为我们有一些真正严峻的问题在前方等待着——

(待续)

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